Estratégias de competição: tipos e suas características. Proteção contra concorrência desleal

A estratégia de concorrência é um conjunto de prioridades dos participantes do mercado (empreendedores), que determina o cenário de interação com os rivais. Esse conceito captura os objetivos e recursos estabelecidos significativos usados para assumir uma posição de liderança no mercado.

Problemas modernos de concorrência

Antes de considerar as características das estratégias de concorrência, vale a pena prestar atenção nas condições em que as empresas operam. Assim, o mercado moderno é caracterizado por esses problemas de concorrência:

Instabilidade da vantagem competitiva. O mercado moderno está se desenvolvendo rapidamente, as necessidades dos consumidores estão mudando constantemente. Os fabricantes precisam acompanhar constantemente o pulso e responder atempadamente às mudanças para estar constantemente na liderança.
Excesso de oferta acima da demanda. O número de fabricantes está em constante crescimento. Enquanto isso, devido à constante crise na economia, a demanda está quase parada.
Diminuição da eficácia das estratégias clássicas de rivalidade. No momento, as empresas que direcionam esforços para combater os concorrentes estão perdendo. O sucesso é para quem trabalha para desenvolver seus próprios benefícios excepcionais.

Estratégias básicas

Os especialistas identificam cinco estratégias básicas (comuns) de competição. Ou seja:

estratégia de liderança de custos;
ampla estratégia de diferenciação;
estratégia de custo ideal;
estratégia focada baseada em baixos custos;
estratégia focada com base na diferenciação do produto.

Estratégia de liderança de custos

A liderança de custos é uma estratégia de concorrência que envolve atrair clientes, minimizando os custos no processo de fabricação. Esse mecanismo pode ser implementado de duas maneiras:

realizar um trabalho melhor e mais eficiente que os concorrentes, fazendo alterações no sistema de gerenciamento interno em questões que determinam o nível de custos;
melhorar o trabalho combinando algumas operações ou abandonando as ações mais caras.

Um lucro adicional significativo pode ser obtido atraindo mais compradores, diminuindo o preço. Também é possível aumentar a receita reduzindo custos sem alterar a política de preços.

Para a implementação bem-sucedida dessa estratégia, as seguintes condições devem ser observadas:

alto grau de concorrência de preços entre os participantes do mercado;
o produto produzido (serviço) possui parâmetros padronizados e atende aos requisitos de potenciais compradores;
a grande maioria dos compradores usa o produto da mesma maneira;
a transição de compradores para um produto alternativo envolve um aumento nos custos;
a demanda por produtos é caracterizada pela alta elasticidade do preço (a questão do preço afeta mais o comportamento do comprador do que as características físicas dos produtos);
existem grandes compradores no atacado que podem vender volumes significativos de produtos por vez;
o fabricante tem acesso a fatores de produção baratos (não apenas matérias-primas e materiais, mas também mão-de-obra).

As vantagens desta estratégia de competição incluem o seguinte:

alta rentabilidade, mesmo com concorrência significativa;
o líder de custos possui recursos significativos para manter preços estáveis e ao mesmo tempo aumentar o custo dos fatores de produção;
excluir produtos substitutos do mercado;
imagem positiva aos olhos do consumidor.

No entanto, não se deve esquecer os riscos associados à implementação da estratégia de liderança de custos:

redução de custos por outros fabricantes, o que pode levar a uma prolongada guerra de preços;
o surgimento de uma nova geração de bens que acabará com todas as vantagens competitivas dos produtos existentes;
o foco na redução de custos distrai a atenção das mudanças nas tendências do mercado;
mudança no nível de sensibilidade do cliente aos preços e reorientação aos parâmetros de qualidade dos produtos;
mudanças internas imprevistas que podem levar à necessidade de preços mais altos.

Ampla estratégia de diferenciação

A ampla diferenciação é uma estratégia de concorrência, que implica a diferença máxima entre produtos e produtos similares dos concorrentes. Ou seja, os produtos estão se tornando populares entre os clientes cujas necessidades não podem ser atendidas pelo sortimento uniforme padrão no mercado. Para a implementação bem-sucedida dessa estratégia, a gerência da empresa deve prestar muita atenção ao estudo das solicitações e comportamento dos clientes. Isso permitirá que a organização:

defina um preço alto para um produto único;
aumentar as vendas devido às características distintivas do produto;
para conquistar o amor dos compradores por sua marca.

Para a implementação bem-sucedida dessa estratégia de vantagem competitiva, as seguintes condições devem ser atendidas:

Existem muitas maneiras de converter um produto;
o comprador está claramente ciente da diferença entre os bens e está disposto a pagar por vantagens distintas;
os compradores no mercado têm necessidades diferentes;
os principais concorrentes não usam uma abordagem de diferenciação;
as mais recentes tecnologias estão sendo constantemente introduzidas na produção;
produtos são caracterizados por alta qualidade;
serviço pós-venda de qualidade.

A diferenciação pode ser realizada nas seguintes áreas:

redução de custos ao consumidor associados à operação dos bens adquiridos;
aumentar a utilidade do produto para o consumidor;
fornecer benefícios intangíveis por meio da posse de bens (prestígio, status etc.);
criação de valor adicional ao consumidor que não possa ser obtido com os produtos dos concorrentes.

No entanto, vale considerar alguns dos riscos que acompanham a implementação dessa estratégia de vantagem competitiva:

não há garantia de que a diferenciação receba uma resposta de potenciais compradores;
características distintivas bem-sucedidas podem ser rapidamente copiadas pelos concorrentes;
o preço pode exceder os benefícios que o comprador receberá da diferenciação.

Estratégia de custo ideal

A estratégia de custos ótimos é uma estratégia de concorrência de preços, que envolve a otimização simultânea de custos e a diferenciação de mercadorias. Assim, o objetivo principal é produzir bens com alto valor para o consumidor a um preço melhor que os concorrentes. Para a implementação bem-sucedida dessa estratégia, as seguintes condições devem ser atendidas:

a empresa possui recursos suficientes para garantir produtos de alta qualidade (iguais ou superiores aos concorrentes) com custos mínimos;
os compradores valorizam as qualidades distintivas dos produtos, mas são sensíveis ao preço.

No entanto, a implementação da estratégia de concorrência híbrida em consideração está repleta de alguns riscos, como:

a probabilidade de ser derrotado por empresas que se concentram apenas na redução de custos ou apenas na diferenciação;
afastando clientes do segmento com alta sensibilidade ao preço ou à qualidade.

Estratégias focadas

O foco é uma estratégia generalizada de ações competitivas, que implica a escolha de uma esfera estreita de competição. A empresa seleciona um segmento específico da região e direciona todos os seus esforços para o seu serviço. Assim, a organização pode não ter vantagens competitivas em todo o setor, mas obtém vantagens sérias em um segmento específico.

Existem duas variedades de estratégias competitivas focadas - competição às custas dos custos (vantagem de custo devido aos baixos custos) e competição devido à diferenciação (vantagem devido às qualidades distintivas do produto). A escolha da opção depende das especificidades do segmento em que a empresa está focada. Essa é uma ótima opção para organizações que não têm meios de atender a todo o setor.

Para a implementação bem-sucedida de uma estratégia focada, duas condições devem ser atendidas:

o segmento selecionado é significativamente diferente do setor como um todo;
os concorrentes satisfazem mal as necessidades desse segmento;
o segmento tem potencial para maior expansão;
o setor é heterogêneo e possui muitos segmentos para que a organização possa escolher o mais atraente.

Além disso, esta política de concorrência tem várias desvantagens significativas:

não há garantia de que os concorrentes também não estejam interessados no segmento selecionado e não forçam a organização a sair dele;
as necessidades e preferências dos participantes do segmento podem mudar;
os membros do segmento podem reagir ao produto ou não estar interessados no produto proposto.

Competição internacional

Existem várias estratégias geralmente aceitas para concorrência nos mercados internacionais. Ou seja:

Transferência de direitos de uso da tecnologia e produção dos próprios produtos da organização para organizações estrangeiras.
Fortalecer a produção nacional para exportar mercadorias para venda no mercado externo por meio de seus próprios canais de vendas.
Foco multinacional, implicando o desenvolvimento de uma estratégia separada para cada país.
Estratégia global de baixo custo.
Estratégia de diferenciação global.
Estratégia de foco global.

Identificação e análise dos principais concorrentes

A identificação de concorrentes estratégicos e a análise de suas atividades é a principal tarefa da organização, cuja liderança visa o sucesso. Isso ajudará a escolher a direção certa da competição. As atividades de pesquisa são realizadas nas seguintes áreas:

Identificação de rivais do ponto de vista do mercado. Para entender quem é seu concorrente, você precisa determinar quem mais satisfaz as mesmas necessidades dos consumidores que você. Ao mesmo tempo, é importante não mostrar "miopia competitiva", prestando atenção apenas aos rivais óbvios. É necessário identificar todos os concorrentes - reais e potenciais.
Determinando os objetivos dos concorrentes. É importante não apenas entender o tamanho do lucro que as organizações buscam, mas também de que maneira elas alcançarão esses objetivos.
Análise de estratégias rivais. Como regra, os principais rivais são aquelas organizações orientadas pelas estratégias competitivas mais semelhantes.
Avaliação dos pontos fortes e fracos dos concorrentes. É importante avaliar objetivamente seus rivais. Pontos fortes lhe dirão como "defender" e pontos fracos - em quais áreas você pode realizar um "ataque".
Avaliação de possíveis reações. Os profissionais de marketing devem ser capazes de prever como os concorrentes podem responder às mudanças organizacionais.

Concorrência desleal

Infelizmente, a concorrência nas condições de mercado nem sempre ocorre de forma justa. Muitas organizações violam os padrões geralmente aceitos. Além disso, estamos falando não apenas das regras não escritas de decência no mercado, mas também de disposições específicas da lei.

De acordo com a Lei 135-ФЗ "Sobre a proteção da concorrência", concorrência desleal é a ação de entidades comerciais com o objetivo de obter vantagens de mercado e benefícios materiais contrários à lei, costumes comerciais, decência, justiça e razoabilidade, que podem resultar em danos a outras entidades comerciais (danos materiais ou danos à reputação da empresa).

Também no nível legislativo, foram identificadas as formas mais comuns de concorrência desleal. Na mesma lei 135-ФЗ "Sobre a proteção da concorrência", essas atividades incluem:

disseminação de informações falsas, não verificadas, não confirmadas ou distorcidas que possam prejudicar a reputação comercial da entidade comercial ou causar-lhe danos materiais;
Fornecer ao consumidor informações falsas sobre a qualidade e as propriedades do consumidor, bem como o método e o local de sua produção;
comparação incorreta de bens próprios com bens similares produzidos por outra entidade comercial;
uso ilegal para fins comerciais da propriedade intelectual de terceiros (meios de individualização de uma entidade legal, meios de individualização de produtos, etc.);
recebimento, uso e divulgação de informações comerciais sem o consentimento prévio da pessoa jurídica.

Também na prática mundial, as seguintes atividades são classificadas como concorrência desleal e são processadas por lei:

subornar clientes existentes e potenciais dos concorrentes;
atrair concorrentes;
Reduzir artificialmente os preços para níveis abaixo do mercado (dumping);
cópia intencional da atividade comercial de um concorrente (variedade de mercadorias, campanha publicitária, responsabilidade social e assim por diante);
chantagem e outras formas de força impactam um concorrente;
conluio de duas ou mais empresas contra outros participantes do mercado.

As principais formas de proteção contra concorrência desleal

Apesar da relevância da questão da proteção contra a concorrência desleal, essa questão ainda não foi bem elaborada no espaço doméstico. No entanto, a disponibilidade de legislação relevante e a entrada de grandes empresas estrangeiras no mercado deram ímpeto a sérios progressos nessa área. Você pode destacar as seguintes medidas mais comuns para proteger contra as consequências da concorrência desleal no mercado:

Reclamação ao Serviço Federal Antimonopólio ou seu escritório de representação regional. É necessário apresentar um requerimento no qual serão apresentadas informações sobre as ações de uma entidade econômica que se enquadram na definição de concorrência desleal. É importante que cada parágrafo descrito na declaração não seja infundado, mas documentado.
Refutação da publicidade ou contra-publicidade. A necessidade de refutar a publicidade desleal está explicitada na Lei Federal "Sobre a Publicidade". Se as autoridades relevantes confirmarem a violação, a entidade comercial culpada se compromete a organizar a contra-publicidade às suas próprias custas. Ele deve ser distribuído pelos mesmos canais da informação inicial (injusta), ter a mesma quantidade de informação e duração. O conteúdo da contra-publicidade é discutido e acordado com a autoridade de supervisão.
A retirada de produtos da venda. Bens que são produzidos e vendidos através de concorrência desleal podem prejudicar não apenas as empresas que participam do mercado, mas também os consumidores finais. Assim, quando um fato de concorrência desleal é revelado, uma empresa pode ser obrigada não apenas a interromper temporariamente a produção e as entregas, mas também a retirar seus produtos das redes de varejo. Se a empresa culpada se recusar a cumprir esse requisito, as autoridades reguladoras têm o direito de apreender os bens das prateleiras por conta própria. Além disso, o culpado é obrigado a cobrir as perdas financeiras que os clientes sofreram devido à apreensão de mercadorias.
Cancelamento de transações. Se os acordos concluídos pela organização contradizerem a lei e as regras de concorrência geralmente aceitas, as próprias transações e seus resultados poderão ser cancelados.